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한줄평

책은 단순 경제학 서적이 아닌, 돈의 본질과 인간 관계에 대한 통찰을 다룬 경제 소설이다.?정체를 알수 없는?부자 노인(일명 조커)과 사업에 실패하여 큰 빚 더미에 앉은 주인공의 대화를 통해 경제와 돈의 원리를 쉽고 재미나게 알려준다. 돈을 주제로 다루고 있긴 하지만, 심오한 철학적 통찰을 안겨주는 책이기도 하다. 경제의 기본 원리가 궁금하고, 부자가 되고자 하는 이들이 꼭 한 번 읽어봐야할 책.

핵심 메시지

“돈이란 신뢰를 가시화한 것이다.”

물물교환 시대에서 태생이 시작된 현대 사회의 화폐(돈)란, 단순히 말하자면 ‘신뢰(혹은 신용)’를 가시화한 것이다. 즉, 큰 신뢰를 쌓은 이라면 언젠가는 반드시 큰 돈을 움직이고 벌 수 있을 것이다.

어떤 책인가요?

책의 도입부에서 가장 흥미로웠던 일화는 아래와 같다. 흥미롭다면 읽어보길 추천한다.

빚 더미에 앉아 따뜻한 밀크티 한잔을 사먹을 수 없던 주인공. 실망하던 찰나에 부자노인 ‘조커’가 나타나 그에게 100원을 건네준다. 주인공은 너무나 고마운 나머지 나중에 은혜를 갚겠다고 하고, 부자노인은 120원을 꼭 갚으라고 말한다. 이때 주인공은 추후에 성공하면 1000만원이라도 갚겠다고 한다. 이때, 부자노인이 한 말은…

“그래서 망했구만.”

이를 듣고 주인공은 다소 화가 나서 그 이유를 묻자, 노인네는 차분히 설명한다. 120원이면 20프로의 금리가 붙은 것인데, 이는 법적으로 가능한 최고 금리 수준이라는 것. 즉, 주인공은 지금 단 1000원도 다루기 어려운 사람이라는 것.

쿠키

요새 책 리뷰를 쓰기 위해서 보통은 다시 한 번 읽으면서 내용을 요약하는데, 이 책은 그러지 않았다. 그냥 심적으로 그러고 싶었다. 그냥 ‘신뢰’와 ‘돈’에 대해서 생각날 때마다, 꺼내서 읽어볼 작정이다.

 

한줄평

우리의 비이성적인 선택과 결정에 대해서 쉽게 알 수 있는 책. ‘나는 합리적이고 이성적이기 때문에 필요 없을거야.’라고 생각하는 이라면 반드시 봐야할 책. 책 아무데나 펴서 실제 사례 중 한가지에 대답을 해본다면, 우리가 얼마나 비이성적인 선택을 하는지 쉽게 알 수 있다.

누구나 보면 좋고 쉬운 예시들로 가득한 책으로, 특히 사업 및 세일즈를 하면서, 무언가의 가격을 결정해야하거나 팔아야 하는 이들이라면 꼭 읽어보길 바란다. 또한 강한 충동성으로 인해 절제가 어렵다고 느끼는 사람들에게, 왜 그러한 일이 꾸준히 일어나는지 이 책에서 설명하는 ‘행동경제학’을 통해 쉽게 이해할 수 있을 것이다.

 

주요 내용

• 1) 사람들은 비교를 좋아해
  • 비교 프레임을 만들어서 비이성적인 선택을 하도록 한 예시
    • 사람들에게 비교라는 ‘미끼’를 만들어 3번을 더 많이 선택하도록 함
      • 
      • 1번 16명, 2번 0명, 3번 84명
      • 
      • 1번 68명, 3번 32명
  • 즉, 우리는 비교를 통해서 결정을 내리는 경향이 있다?
    • 실제로 가운데 원의 크기는 같으나, 체감적으로는 다르다.
    • 
  • 비교의 순환고리를 끊자.
    • 포르쉐 박스터를 팔아버린 백만장자. 이유는? 포르쉐 911을 갖고 싶고, 이후에는 페라리를 갖고 싶을 것. 해결 방법은 비교의 순환고리를 끊는 것.
• 2) 모든 것은 첫인상에서 결정된다
  • 최초의 앵커(=각인의 일종)는 이후의 선택에 많은 영향을 끼친다.
    • 우리는 최초의 가격을 ‘앵커’로 받아들인다.
  • 우리가 스타벅스에 열광하는 이유?
    • 가격은 던킨도너츠가 더 저렴했지만, ‘분위기’로 차별화하여 새로운 앵커를 내림
    • 유럽풍의 카페 분위기, 멋진 원두 냄새와 진열장, 새로운 커피 크기
  • 장기적으로 가격인상은 새로운 앵커로 자리잡기 때문에, 기존 수요에 미치는 영향은 미미하다. (일시적으로 불만 있을 수 있으나, 사람들은 받아들일 것이다.) 즉, 이러한 관점에서 기업의 자유로운 활동을 어느정도 제한하더라도, 정부가 시장활동을 조정하는 중요한 역할을 맡아야 한다.
• 3) 공짜가 제일 비싸다
  • 이성을 마비시키는 공짜의 매력
    • 교환을 통해서 더 큰 이익을 얻을 수 있는 초콜릿바 실험에서, 대부분 사람들은 교환이 아닌 공짜로 얻을 수 있는 작은 초콜릿바를 선택한다.
    • 홈쇼핑에서 파는 상품들에 여러가지 끼워주는 공짜의 함정을 조심해야 한다. 원하지도 않은 상품을 구매할 수 있다. 공짜 때문에
  • ex. 아마존닷컴
    • 일정금액 이상 사면 무료 배송: 1권 사려다가 금액을 맞추가 위해 1권을 더 주문하는 고객이 많았다.
    • 프랑스만 위의 사례가 통하지 않았는데, 1프랑을 받았던 것. 무료배송으로 전환하자 폭발적으로 추가 판매가 늘었다.
  • 공짜 전략을 활용하라
    • 박물관의 무료관람일
      • 입장료가 그리 비싸지도 않음에도 불구하고, 무료입장일에는 예술욕구가 충만하여 가고, 사람들이 많아 힘들다. 그럼에도 공짜일에 또 간다.
    • 사업가라면 팔 물건 가운데 공짜로 내놓는 것이 있어야 한다.
    • 사회정책도 공짜전략을 내옿을 수 있어야 한다.
• 4) 돈이 해결해줄 수 없는 것들
  • 우리는 2개의 세계에 살고 있다. ‘사회규범’이 우세한 세계와 ‘시장규칙’이 우세한 세계.
  • 누가 가장 열심히 일할까?
    • 사회규범이 우세할 때 가장 열심히 일함. 그 다음은 높은 돈을 지급한 그룹이고, 낮은 돈을 지급할 경우 성과가 낮았다.
    • 싼 돈을 받느니 차라리 받지 않는 편(즉, 사회적 규범)이 낫다고 생각한다.
  • 사랑하는 사람 앞에서 가격 이야기는 금물
    • 가격을 이야기하는 순간, 사회규범이 지배하는 세계에서 시장규칙이 지배하는 세계로 바뀐다.
  • 사회규범과 시장규칙이 충돌하면, 사회규범이 밀린다. 다시 사회규범의 세계로 되돌릴 수 없다.
  • 열심히 일한 직원에게 특별한 보상을 준다면?
    • 사회규범은 고용인들이 충실히 일하도록 동기부여하는 가장 좋은 방법
      • 사회적 보상과 평판을 통한 격려를 하면 좋을 것이다.
  • 사회규범은 직원들의 애사심을 이끌어낼 뿐만 아니라, 직원들의 실력을 십분 발휘하게 한다. 그 성과는 놀랍다!
  • 어떻게 사회규범을 심어줄 수 있을까?
    • 자신의 임무가 돈으로 따질 수 없을만큼 중요하다는 인식을 심어주면 좋을 것
      • ex. 경찰관/소방관에게 그들의 일이 사회질서를 유지하고, 청소년들을 위험으로부터 지켜내는 일이라고 그들의 직업을 치하하는 일
  • 비틀즈 – 내사랑은 돈으로 살 수 없어요. Can’t buy me love
  • 돈으로 사람들에게 동기부여하는 것은 가장 값비씬 방식이다. 사회규범은 그에 비하면 훨씬 저렴할 뿐만 아니라 더 효과적이다. (ex. 이케아)
• 5) 내 안의 지킬박사와 하이드씨를 다루는 방법
  • 높은 도덕기준을 가진 명문대 학생들조차, 성적 흥분상태에서는 변태적 행동을 할 가능성이 2배(72퍼센트)로 높아짐
  • 결정을 잘 내리기 위해서는 어느정도 경험을 한 후에 앞으로 우리가 놓이게 될 감정 상태를 이해해야 한다.
    • ex. 분만 관련하여, 진통제 사용 여부 결정하기: 두손을 얼음물에 2분 동안 넣어보기를 통해(= 간접 체험), 진통제 사용을 거부했으나 사용하기로 결정
• 6) 우리가 다이어트에 실패하는 이유…
  • A) 스스로 데드라인을 정한 그룹, B) 데드라인이 없는 그룹, C) 데드라인을 정해준 그룹 중 가장 좋은 학점은?
    • C 그룹 > A 그룹 > B 그룹
  • 자기 절제 도구를 활용하자!
    • 누군가 정해준다면 성과는 좋을지 몰라도, 흥미는 떨어질 것.
    • 자신이 무언가를 정하고, 의식적으로 행함으로서 반복 훈련한다면 효과가 커질 것.
      • ex. 규칙적인 운동이 어렵다면, 시간을 정해놓고 친구를 만나? 함게 운동하기
    • 최대한 단순한 규칙을 만들어서 지킬 수 있도록 해라 (ex. 혼다 vs 포드)
• 7) 추억까지 팝니다
  • 사람들은 자신이 소유한 것에 자신의 추억까지 결합시켜 더 높은 가치를 부여
  • 특이성
    • 한 대상에 많은 노력을 기울일수록 소유의식은 더 강해진다.
    • 이케아 효과: 자신이 일일이 조립한 가구에 대한 소유의식이 생겨남
  • 소유의식을 갖게 하는 방법?
    • 무료 체험(혹은 무료 샘플)을 하게 하라.
    • 30일 이내 무조건 환불…이미 소유하게 되었고, 잃어버릴까하는 심리적 우려 때문에, 환불이 쉽지 않다.
  • 사고싶은 물건이 있더라도 거리를 유지하는 게 중요. 소유자가 아닌 비소유자의 관점에서 바라보기.
• 8) 어느 것도 포기할 수 없어
  • 중국의 ‘한우’ 일화…
    • 배에 직접 불을 질러 다른 선택지를 없앴고, 이는 병사들이 전투에 몰입하는데 큰 영향을 끼쳤다. 결국 9번의 연승을 통해 진왕조의 주력부대를 완전 소탕
  • 우리는 모든 대안을 확보하고자 열심히 한다. 늘 다른 가능성을 생각하며 중요한 것을 포기한다.
    • ex. 필요 이상의 기능을 가진 컴퓨터 구입 등
  • 상실을 참을 수 없어! (그래서 비이성적인 행동한다)
    • ex. 배고픈 당나귀 앞에 같은 크기의 건초더미 2개…뭐 먹을까 고민하다 그 당나귀는 굶어 죽는다.
    • ex. 디지털 카메라를 구입하기 위해 거의 비슷한 2개 모델을 두고 3개월 간 고민…실제로는 어떤 걸 골랐어도 충분히 행복했을 것. 3개월간 가족과 친구들과 더 많은 추억을 남길 수 있었을 것.
• 9) 고정관념이 판단에 미치는 영향
  • 기대를 많이 할 수록 음식 맛이 좋아한다. (멋진 포장 중요하다!)
    • 음식만큼, 요리를 먹음직스럽게 내놓는 법도 중요하다.
  • 마케팅으로 우리의 만족도를 변화시킬 수 있다
    • 펩시와 콜라의 맛차이는 크지 않지만, 코카콜라가 더 맛있다고 느끼는 이유는 ‘브랜드’ 때문
  • 사전 정보가 없는 것만으로도 갈등 해결은 수월하다
    • 갈등을 해결할 때, 어느 소속없이 중립적으로 양쪽의 입장을 드러내는 것이 중요
• 10) 병도 고치는 마음의 힘
  • 플라시보 효과
    • ex. 내유동맥 묶음술: 약 20년 동안 유행한 수술이었는데, 해당 수술을 받은 환자나, 플라시보 시술을 한 모두 일시적으로 통증이 사라졌다.
    • 불필요하게 이뤄지는 것들이 많다.(ex. 수술 등)
    • 하지만 긍정적인 효과를 이끌어낸다.
      • 실제로 의사들은 늘 플라시보 효과를 써왔다. 항생제가 딱히 효능은 없지만, 환자들에게 무언가를 줘야 하는 것을 알기에 처방함.
    • 제품에 멋진 설명을 쓴다면, 긍정적 효과를 낼 수 있다.
      • ‘이 음료를 마시면 정신적인 기능을 향상시킨다는 연구결과가 이습니다. 퀴즈를 푸는능력도 좋아집니다.’ 실제 실험에서 문제를 더 잘 풀었다.
• 11) 우리의 정직함에 대하여
  • 정직함을 강요하지는 말자. 우회할 수 있는 방법은 얼마든지 있다.
  • 십계명과 같은 ‘직업윤리의식’을 기억하게 하자. 부정을 막을 수 있다.
  • 정직한 사회의 중요성? 미국이 세계 최고의 경제대국이 될 수 있는 이유는, 전세계에서 가장 정직한 사회이기 때문이다.
• 12) 돈이 있고 없고의 차이
  • 돈의 관념이 없을 때 부정을 더 저지르기 쉽다. 기회만 주어지면 부정행위를 저지르고 합리화한다.
  • 특히 사소한 것에 대해서 쉽게 합리화 한다.
    • ex. 비품 중 팬 한 박스는 꺼지리만, 1~2개는 쉽게 가져간다.
  • 해결책?
    • 단기적이지만, 돈과 연결시킨 가격을 표기시킨다면 일부 막을 수도 있을 것. (ex 펜 1개 500원)
• 13) 맥주와 공짜점심
  • …

 

함께 읽으면 좋은 책

<부자의 그릇>을 혹은 역사 관련 책(ex. <시사에 훤해지는 역사>)을 추천한다. 챕터 11에서 미국이 세계 최고의 경제 대국이 된 이유에 대해 정직함이라 이야기 하는데, 이에 대한 더 정확한 이유를 확인할 수 있는 책들이다. 요컨대, 화폐란 것 자체가 ‘신뢰’를 형상화 한 것이고, 장기적으로 큰 신뢰를 쌓은 이는 그 그릇만큼 큰 부자가 될 수 있다.

한줄평

‘경쟁하지 말고 독점하라’로 요약되는 매우 섹시한 창업 서적. 1천억원 대 이상의 비즈니스를 꿈꾸는 창업가라면 꼭 읽어봐야할 책으로, ‘경쟁하지 않고 독점’해야하는 비즈니스의 중요성과 그 방법에 대해 배울 수 있다.

창업과 비즈니스를 다룬 책이지만, 불확실한 미래를 디자인(계획)하기 위한 철학적인 질문과 내용이 포함되어 있어, 모두가 읽어봄직 하다.

 

 

주요 내용

“정말 중요한 진실인데 남들이 당신한테 동의해주지 않는 것은 무엇입니까?”

‘수평적 진보’는 효과가 입증된 것을 카피하는 것이고(즉 1에서 n으로 진보), ‘수직적 진보‘는 새로운 일을 하는 것(즉 0에서 1로 진보)이다. 만약 한 개의 타자기에서 100개의 타자기를 만들었다면 ‘수평적 진보’를 이룬 것이고, 워드프로세서를 만들었다면 ‘수직전 진보’를 만든 것이다.

항공사들은 서로 경쟁하지만(=완전 경쟁), 구글은 경쟁자가 없다(=독점). 구글은 0에서 1을 이룬 대표적인 회사로, 검색 분야에서 2000년대 초반 이후 경쟁자가 없었다. 이러한 독점기업은 경쟁을 걱정할 필요가 없기 때문에 자신의 직원들이나 제품에 더욱 정성을 쏟을 수 있다. 또한 더 큰 세상에 미칠 자신들의 영향력에도 관심을 기울일 수 있다.

창조적 독점은 새로운 제품을 만들어서 모든 사람에게 혜택을 주는 동시에, 그 제품을 만든 사람은 지속 가능한 이윤을 얻는다. 대표적으로 애플이 그렇다. 경쟁이란 아무도 얻는 것 없이 그저 생존을 위해 싸우는 것이다. 경쟁을 더 많이 할 수록 우리가 얻는 것은 오히려 줄어든다. 하지만 우리가 경쟁을 익숙하게 받아들이고 좋은 것으로 인식하는 것은 우리가 ‘교육 시스템’을 통해 그렇게 훈련받았기 때문이다.

위대한 기업을 결정하느 것은 ‘미래에’ 현금 흐름을 창출할 수 있는 능력이다. 즉, 오늘날의 기업가치는 그 회사가 벌어들일 모든 돈의 총합이다. 2013년 트위터 상장 당시, 적자를 기록한 트위터가 뉴욕타임스보다 12배나 더 큰 시가총액을 가질 수 있었던 이유다.

독점 기업의 특징 (반드시 모두를 가지지는 않는다)

• 1) 독자 기술
  • 독자 기술은 해당 제품을 복제하기 어렵거나 불가능하게 만드는 최고의 이점으로, 가장 가까운 대체 기술보다 최소 10배는 더 뛰어나야 독점 우위를 가질 수 있다(ex. 구글: 검색 알고리즘). 혹은 10배의 개선(ex. 아마존: 온라인서적의 압도적인 보유량)을 통해서도 가능하다.
• 2) 네트워크 효과
  • 더 많은 사람들이 사용할수록 해당 제품이 더 유용해진다. 대표적으로 페이스북이 있으며, 가장 중요한 것은 그 시작은 특히나 매우 작은 시장에서 시작해야 한다는 것이다.
• 3) 규모의 경제
  • 독점기업은 규모가 커질수록 더 강해진다. 따라서 훌륭한 신생기업이라면 처음 디자인할 때부터 대규모로 성장할 잠재성을 갖고 있어야 한다.
• 4) 브랜드 전략
  • 튼튼한 브랜드를 구축하는 것은 독점기업이 될 수 있는 강력한 수단이다. 현재의 가장 강력한 기술 브랜드는 ‘애플’로, 다른 독점 우위 요소들이 이미 밑바탕이 된 상태에서 강력한 브랜드가 동작했기 때문이다. 주의할 점은 브랜드 전략 하나만으로는 우위를 만들 수 없다.

독점 기업 세우기

• 1) 작게 시작해서 독점하라
• 2) 몸집 키우기
  • 틈새시장을 만들어서 지배하게 되었다면, 관련있는 인접 시장으로 사업을 서서히 확장해야 한다. 가장 성공한 회사들은 핵심적인 이행 계획을 설립 단계에서부터 미리 세운다.
• 3) 파괴하지 마라
  • 시장을 파괴하여 경쟁하지 말고, 오히려 시장 전체에 가치를 더해서 파이를 키우는 것이 현명하다.
• 4) 라스트 무버가 되라
  • 퍼스트 무버보다 라스트 무버가 낫다. 누군가 따라와서 1위를 빼았는다면, 퍼스트무버가 아무 소용 없다. 차라리 라스트 무버가 되어 해당 시장의 독점적 이윤을 누리는 것이 더 좋다.

성공은 결코 운이 아니다. 우리는 모두 불확실한 미래를 디자인, 즉 계획해야 한다. 위대한 기업가는 모두 위대한 디자이너들이다.? 대표적으로 잡스가 디자인한 가장 위대한 작품은 그의 사업이었다.

거듭제곱의 법칙
소수의 20퍼센트가 다수의 80퍼센트를 압도하는 파레토의 법칙과 같이, ‘얼마 안되는 소수가 다른 경쟁자들을 압도적으로 능가하는 거듭제곱의 법칙’은 어디에서나 통용된다. 특히 비즈니스 세계에서 유효하다(ex. 피터틸이 투자한 모든 기업의 수익 총합보다, 페이스북 하나의 수익이 더 많다.).
우리의 삶은 포트폴리오가 아니다. 다각화하기 어렵다(즉, 한 번에 여러개를 하기 어렵다). 미래에 가치를 창출할 하나의 ‘본질’에 집중하고, ‘잘하는 것’에 몰두해야 한다. 자기 스스로에게 거듭제곱 법칙을 적용할 필요가 있다.

기초를 튼튼히 하라
틸의 법칙은 ‘기초부터 망친 신생기업은 되살릴 수가 없다’라고 요약할 수 있다. 처음이란 아주 특별한 것이다.
무언가를 결정할 때 가장 중요한 것은 ‘누구와 함께 시작하느냐’이다. 결혼과 비슷하기 때문에 매우 중요하며, 창업자들은 함께 회사를 세우기 전부터 서로 역사를 갖고 있어야 한다. 특히 회사 초기에 미래의 발명할 수 있는 가치들을 미리 열어두어야, 차후에 회사가 제2의 도약이 가능해진다.

마피아를 만들어라.
우리는 페이팔 마피아로 불리우며, 그 창업자들이 만든 7개 기업이 모두 10억 달러가 넘는 가치를 가졌다(스페이스 엑스, 테슬라, 링크드인, 유튜브, 옐프, 야머, 팰런티어).
우리는 가장 재능 있는 사람을 뽑는 것이 아니라, 실제로 우리와 즐겁게 함게 일할 수 있는 사람들을 채용했다.?’20번째 직원은 왜 우리 회사에 합류할까?’ 회사에 미션에 대해 이야기하거나, 우리 팀에 대해서 이야기할 수 있어야 한다. 미션과 팀이 훌륭하다면 1999년의 구글이 될 수 있다.
외부에서 봤을 때 모든 직원은 같은 방식으로 달라야 한다. 즉 같은 생각과 비전을 가지고 일에 맹렬히 돌진할 수 있어야 한다. 페이팔 마피아는 모두 괴짜이면서 SF를 좋아했고, 자본주의자들인 <스타워즈>를 더 좋아했다.

세일즈와 유통
뛰어난 세일즈와 유통은 그 자체로 독점을 만들 수 있다.?즉, 세일즈와 유통은 매우 중요하다. 우리 모두가 세일즈맨이 되어야 한다.?공학도들은 저절로 팔릴만큼 훌륭한 제품을 만들려고 애쓰지만, 실제로 그렇게 되기는 어렵다. 아무리 뛰어난 제품을 만들었을지라도, 효과적으로 팔 수 있는 방법이 없다면 소용이 없다.

모든 기업이 반드시 답해봐야 할 일곱가지 질문

• 1) 기술
  • 점진적 개선이 아닌 획기적 기술을 만들어낼 수 있는가?
• 2) 시기
  • 이 사업을 시작하기에 지금이 적기인가?
• 3) 독점
  • 작은 시장에서 큰 점유율을 가지고 시작하는가?
• 4) 사람 (Sales)
  • 제대로 된 팀을 갖고 있는가?
• 5) 유통
  • 제품을 단지 만들기만 하는 것이 아니라 전할 방법을 갖고 있는가?
• 6) 존속성
  • 시장에서의 현재 위치를 향후 10년, 20년간 방어할 수 있는가?
• 7) 숨겨진 비밀
  • 다른 사람들은 보지 못하는 독특한 기회를 포착했는가?