상식 밖의 경제학 #댄애리얼리

한줄평

우리의 비이성적인 선택과 결정에 대해서 쉽게 알 수 있는 책. ‘나는 합리적이고 이성적이기 때문에 필요 없을거야.’라고 생각하는 이라면 반드시 봐야할 책. 책 아무데나 펴서 실제 사례 중 한가지에 대답을 해본다면, 우리가 얼마나 비이성적인 선택을 하는지 쉽게 알 수 있다.

누구나 보면 좋고 쉬운 예시들로 가득한 책으로, 특히 사업 및 세일즈를 하면서, 무언가의 가격을 결정해야하거나 팔아야 하는 이들이라면 꼭 읽어보길 바란다. 또한 강한 충동성으로 인해 절제가 어렵다고 느끼는 사람들에게, 왜 그러한 일이 꾸준히 일어나는지 이 책에서 설명하는 ‘행동경제학’을 통해 쉽게 이해할 수 있을 것이다.

주요 내용

• 1) 사람들은 비교를 좋아해
  • 비교 프레임을 만들어서 비이성적인 선택을 하도록 한 예시
    • 사람들에게 비교라는 ‘미끼’를 만들어 3번을 더 많이 선택하도록 함
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      • 1번 16명, 2번 0명, 3번 84명
      • 
      • 1번 68명, 3번 32명
  • 즉, 우리는 비교를 통해서 결정을 내리는 경향이 있다?
    • 실제로 가운데 원의 크기는 같으나, 체감적으로는 다르다.
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  • 비교의 순환고리를 끊자.
    • 포르쉐 박스터를 팔아버린 백만장자. 이유는? 포르쉐 911을 갖고 싶고, 이후에는 페라리를 갖고 싶을 것. 해결 방법은 비교의 순환고리를 끊는 것.
• 2) 모든 것은 첫인상에서 결정된다
  • 최초의 앵커(=각인의 일종)는 이후의 선택에 많은 영향을 끼친다.
    • 우리는 최초의 가격을 ‘앵커’로 받아들인다.
  • 우리가 스타벅스에 열광하는 이유?
    • 가격은 던킨도너츠가 더 저렴했지만, ‘분위기’로 차별화하여 새로운 앵커를 내림
    • 유럽풍의 카페 분위기, 멋진 원두 냄새와 진열장, 새로운 커피 크기
  • 장기적으로 가격인상은 새로운 앵커로 자리잡기 때문에, 기존 수요에 미치는 영향은 미미하다. (일시적으로 불만 있을 수 있으나, 사람들은 받아들일 것이다.) 즉, 이러한 관점에서 기업의 자유로운 활동을 어느정도 제한하더라도, 정부가 시장활동을 조정하는 중요한 역할을 맡아야 한다.
• 3) 공짜가 제일 비싸다
  • 이성을 마비시키는 공짜의 매력
    • 교환을 통해서 더 큰 이익을 얻을 수 있는 초콜릿바 실험에서, 대부분 사람들은 교환이 아닌 공짜로 얻을 수 있는 작은 초콜릿바를 선택한다.
    • 홈쇼핑에서 파는 상품들에 여러가지 끼워주는 공짜의 함정을 조심해야 한다. 원하지도 않은 상품을 구매할 수 있다. 공짜 때문에
  • ex. 아마존닷컴
    • 일정금액 이상 사면 무료 배송: 1권 사려다가 금액을 맞추가 위해 1권을 더 주문하는 고객이 많았다.
    • 프랑스만 위의 사례가 통하지 않았는데, 1프랑을 받았던 것. 무료배송으로 전환하자 폭발적으로 추가 판매가 늘었다.
  • 공짜 전략을 활용하라
    • 박물관의 무료관람일
      • 입장료가 그리 비싸지도 않음에도 불구하고, 무료입장일에는 예술욕구가 충만하여 가고, 사람들이 많아 힘들다. 그럼에도 공짜일에 또 간다.
    • 사업가라면 팔 물건 가운데 공짜로 내놓는 것이 있어야 한다.
    • 사회정책도 공짜전략을 내옿을 수 있어야 한다.
• 4) 돈이 해결해줄 수 없는 것들
  • 우리는 2개의 세계에 살고 있다. ‘사회규범’이 우세한 세계와 ‘시장규칙’이 우세한 세계.
  • 누가 가장 열심히 일할까?
    • 사회규범이 우세할 때 가장 열심히 일함. 그 다음은 높은 돈을 지급한 그룹이고, 낮은 돈을 지급할 경우 성과가 낮았다.
    • 싼 돈을 받느니 차라리 받지 않는 편(즉, 사회적 규범)이 낫다고 생각한다.
  • 사랑하는 사람 앞에서 가격 이야기는 금물
    • 가격을 이야기하는 순간, 사회규범이 지배하는 세계에서 시장규칙이 지배하는 세계로 바뀐다.
  • 사회규범과 시장규칙이 충돌하면, 사회규범이 밀린다. 다시 사회규범의 세계로 되돌릴 수 없다.
  • 열심히 일한 직원에게 특별한 보상을 준다면?
    • 사회규범은 고용인들이 충실히 일하도록 동기부여하는 가장 좋은 방법
      • 사회적 보상과 평판을 통한 격려를 하면 좋을 것이다.
  • 사회규범은 직원들의 애사심을 이끌어낼 뿐만 아니라, 직원들의 실력을 십분 발휘하게 한다. 그 성과는 놀랍다!
  • 어떻게 사회규범을 심어줄 수 있을까?
    • 자신의 임무가 돈으로 따질 수 없을만큼 중요하다는 인식을 심어주면 좋을 것
      • ex. 경찰관/소방관에게 그들의 일이 사회질서를 유지하고, 청소년들을 위험으로부터 지켜내는 일이라고 그들의 직업을 치하하는 일
  • 비틀즈 – 내사랑은 돈으로 살 수 없어요. Can’t buy me love
  • 돈으로 사람들에게 동기부여하는 것은 가장 값비씬 방식이다. 사회규범은 그에 비하면 훨씬 저렴할 뿐만 아니라 더 효과적이다. (ex. 이케아)
• 5) 내 안의 지킬박사와 하이드씨를 다루는 방법
  • 높은 도덕기준을 가진 명문대 학생들조차, 성적 흥분상태에서는 변태적 행동을 할 가능성이 2배(72퍼센트)로 높아짐
  • 결정을 잘 내리기 위해서는 어느정도 경험을 한 후에 앞으로 우리가 놓이게 될 감정 상태를 이해해야 한다.
    • ex. 분만 관련하여, 진통제 사용 여부 결정하기: 두손을 얼음물에 2분 동안 넣어보기를 통해(= 간접 체험), 진통제 사용을 거부했으나 사용하기로 결정
• 6) 우리가 다이어트에 실패하는 이유…
  • A) 스스로 데드라인을 정한 그룹, B) 데드라인이 없는 그룹, C) 데드라인을 정해준 그룹 중 가장 좋은 학점은?
    • C 그룹 > A 그룹 > B 그룹
  • 자기 절제 도구를 활용하자!
    • 누군가 정해준다면 성과는 좋을지 몰라도, 흥미는 떨어질 것.
    • 자신이 무언가를 정하고, 의식적으로 행함으로서 반복 훈련한다면 효과가 커질 것.
      • ex. 규칙적인 운동이 어렵다면, 시간을 정해놓고 친구를 만나? 함게 운동하기
    • 최대한 단순한 규칙을 만들어서 지킬 수 있도록 해라 (ex. 혼다 vs 포드)
• 7) 추억까지 팝니다
  • 사람들은 자신이 소유한 것에 자신의 추억까지 결합시켜 더 높은 가치를 부여
  • 특이성
    • 한 대상에 많은 노력을 기울일수록 소유의식은 더 강해진다.
    • 이케아 효과: 자신이 일일이 조립한 가구에 대한 소유의식이 생겨남
  • 소유의식을 갖게 하는 방법?
    • 무료 체험(혹은 무료 샘플)을 하게 하라.
    • 30일 이내 무조건 환불…이미 소유하게 되었고, 잃어버릴까하는 심리적 우려 때문에, 환불이 쉽지 않다.
  • 사고싶은 물건이 있더라도 거리를 유지하는 게 중요. 소유자가 아닌 비소유자의 관점에서 바라보기.
• 8) 어느 것도 포기할 수 없어
  • 중국의 ‘한우’ 일화…
    • 배에 직접 불을 질러 다른 선택지를 없앴고, 이는 병사들이 전투에 몰입하는데 큰 영향을 끼쳤다. 결국 9번의 연승을 통해 진왕조의 주력부대를 완전 소탕
  • 우리는 모든 대안을 확보하고자 열심히 한다. 늘 다른 가능성을 생각하며 중요한 것을 포기한다.
    • ex. 필요 이상의 기능을 가진 컴퓨터 구입 등
  • 상실을 참을 수 없어! (그래서 비이성적인 행동한다)
    • ex. 배고픈 당나귀 앞에 같은 크기의 건초더미 2개…뭐 먹을까 고민하다 그 당나귀는 굶어 죽는다.
    • ex. 디지털 카메라를 구입하기 위해 거의 비슷한 2개 모델을 두고 3개월 간 고민…실제로는 어떤 걸 골랐어도 충분히 행복했을 것. 3개월간 가족과 친구들과 더 많은 추억을 남길 수 있었을 것.
• 9) 고정관념이 판단에 미치는 영향
  • 기대를 많이 할 수록 음식 맛이 좋아한다. (멋진 포장 중요하다!)
    • 음식만큼, 요리를 먹음직스럽게 내놓는 법도 중요하다.
  • 마케팅으로 우리의 만족도를 변화시킬 수 있다
    • 펩시와 콜라의 맛차이는 크지 않지만, 코카콜라가 더 맛있다고 느끼는 이유는 ‘브랜드’ 때문
  • 사전 정보가 없는 것만으로도 갈등 해결은 수월하다
    • 갈등을 해결할 때, 어느 소속없이 중립적으로 양쪽의 입장을 드러내는 것이 중요
• 10) 병도 고치는 마음의 힘
  • 플라시보 효과
    • ex. 내유동맥 묶음술: 약 20년 동안 유행한 수술이었는데, 해당 수술을 받은 환자나, 플라시보 시술을 한 모두 일시적으로 통증이 사라졌다.
    • 불필요하게 이뤄지는 것들이 많다.(ex. 수술 등)
    • 하지만 긍정적인 효과를 이끌어낸다.
      • 실제로 의사들은 늘 플라시보 효과를 써왔다. 항생제가 딱히 효능은 없지만, 환자들에게 무언가를 줘야 하는 것을 알기에 처방함.
    • 제품에 멋진 설명을 쓴다면, 긍정적 효과를 낼 수 있다.
      • ‘이 음료를 마시면 정신적인 기능을 향상시킨다는 연구결과가 이습니다. 퀴즈를 푸는능력도 좋아집니다.’ 실제 실험에서 문제를 더 잘 풀었다.
• 11) 우리의 정직함에 대하여
  • 정직함을 강요하지는 말자. 우회할 수 있는 방법은 얼마든지 있다.
  • 십계명과 같은 ‘직업윤리의식’을 기억하게 하자. 부정을 막을 수 있다.
  • 정직한 사회의 중요성? 미국이 세계 최고의 경제대국이 될 수 있는 이유는, 전세계에서 가장 정직한 사회이기 때문이다.
• 12) 돈이 있고 없고의 차이
  • 돈의 관념이 없을 때 부정을 더 저지르기 쉽다. 기회만 주어지면 부정행위를 저지르고 합리화한다.
  • 특히 사소한 것에 대해서 쉽게 합리화 한다.
    • ex. 비품 중 팬 한 박스는 꺼지리만, 1~2개는 쉽게 가져간다.
  • 해결책?
    • 단기적이지만, 돈과 연결시킨 가격을 표기시킨다면 일부 막을 수도 있을 것. (ex 펜 1개 500원)
• 13) 맥주와 공짜점심
  • …

함께 읽으면 좋은 책

<부자의 그릇>을 혹은 역사 관련 책(ex. <시사에 훤해지는 역사>)을 추천한다. 챕터 11에서 미국이 세계 최고의 경제 대국이 된 이유에 대해 정직함이라 이야기 하는데, 이에 대한 더 정확한 이유를 확인할 수 있는 책들이다. 요컨대, 화폐란 것 자체가 ‘신뢰’를 형상화 한 것이고, 장기적으로 큰 신뢰를 쌓은 이는 그 그릇만큼 큰 부자가 될 수 있다.