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상식 밖의 경제학 #댄애리얼리

한줄평

우리의 비이성적인 선택과 결정에 대해서 쉽게 알 수 있는 책. ‘나는 합리적이고 이성적이기 때문에 필요 없을거야.’라고 생각하는 이라면 반드시 봐야할 책. 책 아무데나 펴서 실제 사례 중 한가지에 대답을 해본다면, 우리가 얼마나 비이성적인 선택을 하는지 쉽게 알 수 있다.

누구나 보면 좋고 쉬운 예시들로 가득한 책으로, 특히 사업 및 세일즈를 하면서, 무언가의 가격을 결정해야하거나 팔아야 하는 이들이라면 꼭 읽어보길 바란다. 또한 강한 충동성으로 인해 절제가 어렵다고 느끼는 사람들에게, 왜 그러한 일이 꾸준히 일어나는지 이 책에서 설명하는 ‘행동경제학’을 통해 쉽게 이해할 수 있을 것이다.

 

주요 내용

  • 1) 사람들은 비교를 좋아해
    • 비교 프레임을 만들어서 비이성적인 선택을 하도록 한 예시
      • 사람들에게 비교라는 ‘미끼’를 만들어 3번을 더 많이 선택하도록 함
        • 1번 16명, 2번 0명, 3번 84명
        • 1번 68명, 3번 32명
    • 즉, 우리는 비교를 통해서 결정을 내리는 경향이 있다?
      • 실제로 가운데 원의 크기는 같으나, 체감적으로는 다르다.
    • 비교의 순환고리를 끊자.
      • 포르쉐 박스터를 팔아버린 백만장자. 이유는? 포르쉐 911을 갖고 싶고, 이후에는 페라리를 갖고 싶을 것. 해결 방법은 비교의 순환고리를 끊는 것.
  • 2) 모든 것은 첫인상에서 결정된다
    • 최초의 앵커(=각인의 일종)는 이후의 선택에 많은 영향을 끼친다.
      • 우리는 최초의 가격을 ‘앵커’로 받아들인다.
    • 우리가 스타벅스에 열광하는 이유?
      • 가격은 던킨도너츠가 더 저렴했지만, ‘분위기’로 차별화하여 새로운 앵커를 내림
      • 유럽풍의 카페 분위기, 멋진 원두 냄새와 진열장, 새로운 커피 크기
    • 장기적으로 가격인상은 새로운 앵커로 자리잡기 때문에, 기존 수요에 미치는 영향은 미미하다. (일시적으로 불만 있을 수 있으나, 사람들은 받아들일 것이다.) 즉, 이러한 관점에서 기업의 자유로운 활동을 어느정도 제한하더라도, 정부가 시장활동을 조정하는 중요한 역할을 맡아야 한다.
  • 3) 공짜가 제일 비싸다
    • 이성을 마비시키는 공짜의 매력
      • 교환을 통해서 더 큰 이익을 얻을 수 있는 초콜릿바 실험에서, 대부분 사람들은 교환이 아닌 공짜로 얻을 수 있는 작은 초콜릿바를 선택한다.
      • 홈쇼핑에서 파는 상품들에 여러가지 끼워주는 공짜의 함정을 조심해야 한다. 원하지도 않은 상품을 구매할 수 있다. 공짜 때문에
    • ex. 아마존닷컴
      • 일정금액 이상 사면 무료 배송: 1권 사려다가 금액을 맞추가 위해 1권을 더 주문하는 고객이 많았다.
      • 프랑스만 위의 사례가 통하지 않았는데, 1프랑을 받았던 것. 무료배송으로 전환하자 폭발적으로 추가 판매가 늘었다.
    • 공짜 전략을 활용하라
      • 박물관의 무료관람일
        • 입장료가 그리 비싸지도 않음에도 불구하고, 무료입장일에는 예술욕구가 충만하여 가고, 사람들이 많아 힘들다. 그럼에도 공짜일에 또 간다.
      • 사업가라면 팔 물건 가운데 공짜로 내놓는 것이 있어야 한다.
      • 사회정책도 공짜전략을 내옿을 수 있어야 한다.
  • 4) 돈이 해결해줄 수 없는 것들
    • 우리는 2개의 세계에 살고 있다. ‘사회규범’이 우세한 세계와 ‘시장규칙’이 우세한 세계.
    • 누가 가장 열심히 일할까?
      • 사회규범이 우세할 때 가장 열심히 일함. 그 다음은 높은 돈을 지급한 그룹이고, 낮은 돈을 지급할 경우 성과가 낮았다.
      • 싼 돈을 받느니 차라리 받지 않는 편(즉, 사회적 규범)이 낫다고 생각한다.
    • 사랑하는 사람 앞에서 가격 이야기는 금물
      • 가격을 이야기하는 순간, 사회규범이 지배하는 세계에서 시장규칙이 지배하는 세계로 바뀐다.
    • 사회규범과 시장규칙이 충돌하면, 사회규범이 밀린다. 다시 사회규범의 세계로 되돌릴 수 없다.
    • 열심히 일한 직원에게 특별한 보상을 준다면?
      • 사회규범은 고용인들이 충실히 일하도록 동기부여하는 가장 좋은 방법
        • 사회적 보상과 평판을 통한 격려를 하면 좋을 것이다.
    • 사회규범은 직원들의 애사심을 이끌어낼 뿐만 아니라, 직원들의 실력을 십분 발휘하게 한다. 그 성과는 놀랍다!
    • 어떻게 사회규범을 심어줄 수 있을까?
      • 자신의 임무가 돈으로 따질 수 없을만큼 중요하다는 인식을 심어주면 좋을 것
        • ex. 경찰관/소방관에게 그들의 일이 사회질서를 유지하고, 청소년들을 위험으로부터 지켜내는 일이라고 그들의 직업을 치하하는 일
    • 비틀즈 – 내사랑은 돈으로 살 수 없어요. Can’t buy me love
    • 돈으로 사람들에게 동기부여하는 것은 가장 값비씬 방식이다. 사회규범은 그에 비하면 훨씬 저렴할 뿐만 아니라 더 효과적이다. (ex. 이케아)
  • 5) 내 안의 지킬박사와 하이드씨를 다루는 방법
    • 높은 도덕기준을 가진 명문대 학생들조차, 성적 흥분상태에서는 변태적 행동을 할 가능성이 2배(72퍼센트)로 높아짐
    • 결정을 잘 내리기 위해서는 어느정도 경험을 한 후에 앞으로 우리가 놓이게 될 감정 상태를 이해해야 한다.
      • ex. 분만 관련하여, 진통제 사용 여부 결정하기: 두손을 얼음물에 2분 동안 넣어보기를 통해(= 간접 체험), 진통제 사용을 거부했으나 사용하기로 결정
  • 6) 우리가 다이어트에 실패하는 이유…
    • A) 스스로 데드라인을 정한 그룹, B) 데드라인이 없는 그룹, C) 데드라인을 정해준 그룹 중 가장 좋은 학점은?
      • C 그룹 > A 그룹 > B 그룹
    • 자기 절제 도구를 활용하자!
      • 누군가 정해준다면 성과는 좋을지 몰라도, 흥미는 떨어질 것.
      • 자신이 무언가를 정하고, 의식적으로 행함으로서 반복 훈련한다면 효과가 커질 것.
        • ex. 규칙적인 운동이 어렵다면, 시간을 정해놓고 친구를 만나? 함게 운동하기
      • 최대한 단순한 규칙을 만들어서 지킬 수 있도록 해라 (ex. 혼다 vs 포드)
  • 7) 추억까지 팝니다
    • 사람들은 자신이 소유한 것에 자신의 추억까지 결합시켜 더 높은 가치를 부여
    • 특이성
      • 한 대상에 많은 노력을 기울일수록 소유의식은 더 강해진다.
      • 이케아 효과: 자신이 일일이 조립한 가구에 대한 소유의식이 생겨남
    • 소유의식을 갖게 하는 방법?
      • 무료 체험(혹은 무료 샘플)을 하게 하라.
      • 30일 이내 무조건 환불…이미 소유하게 되었고, 잃어버릴까하는 심리적 우려 때문에, 환불이 쉽지 않다.
    • 사고싶은 물건이 있더라도 거리를 유지하는 게 중요. 소유자가 아닌 비소유자의 관점에서 바라보기.
  • 8) 어느 것도 포기할 수 없어
    • 중국의 ‘한우’ 일화…
      • 배에 직접 불을 질러 다른 선택지를 없앴고, 이는 병사들이 전투에 몰입하는데 큰 영향을 끼쳤다. 결국 9번의 연승을 통해 진왕조의 주력부대를 완전 소탕
    • 우리는 모든 대안을 확보하고자 열심히 한다. 늘 다른 가능성을 생각하며 중요한 것을 포기한다.
      • ex. 필요 이상의 기능을 가진 컴퓨터 구입 등
    • 상실을 참을 수 없어! (그래서 비이성적인 행동한다)
      • ex. 배고픈 당나귀 앞에 같은 크기의 건초더미 2개…뭐 먹을까 고민하다 그 당나귀는 굶어 죽는다.
      • ex. 디지털 카메라를 구입하기 위해 거의 비슷한 2개 모델을 두고 3개월 간 고민…실제로는 어떤 걸 골랐어도 충분히 행복했을 것. 3개월간 가족과 친구들과 더 많은 추억을 남길 수 있었을 것.
  • 9) 고정관념이 판단에 미치는 영향
    • 기대를 많이 할 수록 음식 맛이 좋아한다. (멋진 포장 중요하다!)
      • 음식만큼, 요리를 먹음직스럽게 내놓는 법도 중요하다.
    • 마케팅으로 우리의 만족도를 변화시킬 수 있다
      • 펩시와 콜라의 맛차이는 크지 않지만, 코카콜라가 더 맛있다고 느끼는 이유는 ‘브랜드’ 때문
    • 사전 정보가 없는 것만으로도 갈등 해결은 수월하다
      • 갈등을 해결할 때, 어느 소속없이 중립적으로 양쪽의 입장을 드러내는 것이 중요
  • 10) 병도 고치는 마음의 힘
    • 플라시보 효과
      • ex. 내유동맥 묶음술: 약 20년 동안 유행한 수술이었는데, 해당 수술을 받은 환자나, 플라시보 시술을 한 모두 일시적으로 통증이 사라졌다.
      • 불필요하게 이뤄지는 것들이 많다.(ex. 수술 등)
      • 하지만 긍정적인 효과를 이끌어낸다.
        • 실제로 의사들은 늘 플라시보 효과를 써왔다. 항생제가 딱히 효능은 없지만, 환자들에게 무언가를 줘야 하는 것을 알기에 처방함.
      • 제품에 멋진 설명을 쓴다면, 긍정적 효과를 낼 수 있다.
        • ‘이 음료를 마시면 정신적인 기능을 향상시킨다는 연구결과가 이습니다. 퀴즈를 푸는능력도 좋아집니다.’ 실제 실험에서 문제를 더 잘 풀었다.
  • 11) 우리의 정직함에 대하여
    • 정직함을 강요하지는 말자. 우회할 수 있는 방법은 얼마든지 있다.
    • 십계명과 같은 ‘직업윤리의식’을 기억하게 하자. 부정을 막을 수 있다.
    • 정직한 사회의 중요성? 미국이 세계 최고의 경제대국이 될 수 있는 이유는, 전세계에서 가장 정직한 사회이기 때문이다.
  • 12) 돈이 있고 없고의 차이
    • 돈의 관념이 없을 때 부정을 더 저지르기 쉽다. 기회만 주어지면 부정행위를 저지르고 합리화한다.
    • 특히 사소한 것에 대해서 쉽게 합리화 한다.
      • ex. 비품 중 팬 한 박스는 꺼지리만, 1~2개는 쉽게 가져간다.
    • 해결책?
      • 단기적이지만, 돈과 연결시킨 가격을 표기시킨다면 일부 막을 수도 있을 것. (ex 펜 1개 500원)
  • 13) 맥주와 공짜점심
    • …

 

함께 읽으면 좋은 책

<부자의 그릇>을 혹은 역사 관련 책(ex. <시사에 훤해지는 역사>)을 추천한다. 챕터 11에서 미국이 세계 최고의 경제 대국이 된 이유에 대해 정직함이라 이야기 하는데, 이에 대한 더 정확한 이유를 확인할 수 있는 책들이다. 요컨대, 화폐란 것 자체가 ‘신뢰’를 형상화 한 것이고, 장기적으로 큰 신뢰를 쌓은 이는 그 그릇만큼 큰 부자가 될 수 있다.

이케아, 북유럽 스타일 경영을 말하다 #앤더스달빅

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한줄평

글로벌 가구기업 이케아에 대해서 배울 수 있는 책. 단, 전체적인 맥락과 저자의 의도는 파악이 되나, 문장이나 문단이 매끄럽게 연결되어 세세하게 이해되지 않는 것은 아쉽다. 원서의 문제일까 혹은 번역의 문제일까??

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주요 내용

책의 서두에 언급했듯이 크게 네 가지로 요약된다.

  1. 기업의 비전
    • 기업의 비전에는 강한 가치 기반과 함게 사회적 열망이 담겨 있어야 한다. 비전은 당신의 기업이 어떤 기업이며 무슨 일을 하는지 보여주는 전략, 실행, 선택의 기본 토대가 된다. 사회적 책임이 따라는 높은 가치와 비전을 세우면 높은 수익뿐 아니라 사회 전반의 존경과 신뢰를 받게 된다.
    • 의외로 규모가 꽤 있는 기업 조차도 비전의 중요성을 잘 모르는 경우가 많은데, 해당 책에서는 이케아가 글로벌 기업으로 성장하는데 있어서 구성원들에게 올바른 비전 제시를 통해 성장할 수 있었던 부분은 매우 인상이 깊다. 경쟁사에서 더 높은 연봉을 제시했지만, 이케아에서의 비전 실현을 그들은 떠나지? 않고 헌신했으며 이케아를 글로벌 기업으로 만들었다.
  2. 비즈니스 모델
    • 제품군과 가격이 보여주는 비즈니스 모델은 경쟁업체들과 차별화되어야 한다. 비즈니스 모델은 제품개발과 생산에서부터 판매 매장까지 기업이 관리하는 가치사슬로 이루어진다.
    • 이케아의 가장 강력한 경쟁력은 ‘가격’이다. 말도 안되는 저렴한 가격에 훌륭한 디자인까지 따라온다. 이러한 것이 가능했던 점은 이케아의 비전인 ‘낮은 가격으로 훌륭한 디자인 상품을 많은 사람들에게 제공한다.’가 지속적으로 반영된 결과이다. 또한 자재 구매부터 유통 채널까지 모두 직접 관여하면서 수직 계열화를 이뤄내 비용을 절감했다. 또한 ‘불편함을 팝니다.’로 유명한 DIY 모델을 통해 한 번 더 고객들에게 낮은 가격으로 구매가 가능하게 했다.
  3. 마켓 리더십과 글로벌 포트폴리오
    • 마켓 리더십과 균형잡힌 글로벌 포트폴리오는 기업의 단기 및 장기 성장 목표를 나타낸다. 이미 성숙 단계에 이른 시장과 향후 더 성장할 시장을 조화시켜 미래 성장을 준비하고 위험에 대비해야 한다.
    • 이케아가 현재는 유명한 글로벌 기업이지만, 급성장한 것은 불과 10~20년 정도에 불과하다. 북미, 독일, 유럽, 아시아 등 각 시장에 맞는 판매 전략을 통해서 이케아는 꾸준히 성장하였고 현재도 진행 중이다. 물론 이케아 조차도 모든 시장에서 성공하는 것은 아니다. 해당 챕터에서는 글로벌 진출에 대해서 간접적으로나마 배울 수 있다.
  4. 헌신적인 경영자
    • 헌신적인 경영자가 경영하는 기업은 장기적인 관점, 높은 위험 감수도, 문화유산, 목표, 강력한 가치 등 성공에 대한 중요한 기준을 확립시킨다.
    • 스티브 잡스, 제프 베조스, 일론 머스크의 공통점은 무엇일까? 바로 회사를 직접 설립하고 운영한 ‘창업자’라는 점이다. 창업자의 정신은 그 기업의 근간이고 토대가 되어 기업 성장의 중추가 된다. ‘잉바르 캄프라드’는 현역에서 물렀났지만, 그의 정신이 곧 이케아가 되어 오늘날 이케아가 글로벌 기업이 되는데 주요한 역할을 했다. 단기적인 목표와 수익만을 생각했더라면 불가능했던 것들을 창립자인?’잉바르 캄프라드’는 만들어냈다.

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함께 읽으면 좋은 책

<스타벅스, 공간을 팝니다>를 추천하고 싶다. 아마 해당 책을 읽은 분이라면, 성공한 기업의 경영 전략, 비즈니스 모델, 기업 문화 등이 궁금할 것이다. 해당 책을 통해 최근 10년 내 급성장한 스타벅스 코리아의 성장기를 생생하고 쉽게 들을 수 있다.

혹은 조금 더 쉽고 가벼운 <매거진 B – 이케아>를 함게 읽는 것도 괜찮을 듯 싶다.

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쿠키

책을 읽었다면, 반드시 ‘이케아 매장’에 방문해보길 바란다.?책을 읽으면서 매거진 B 이케아 편을 함께 읽었는데, 보면 볼수록 이케아가 궁금했고 짬을 내어 지난 주말 이케아를 방문했다.

‘백문이 불여일견’. 실제 이케아 매장에서의 훌륭한 경험에 실로 놀라지 않을 수 없었다. 예쁜 #디자인 에 한 번 눈이 가고, 저렴한 #가격 에 다시 한 번 눈이 가고, 빠져나올 수 없는 매력(혹은 미로)의 #동선 에서 계획에 없었던 무언가를 손에 들고 나오는 나 자신을 발견할 수 있었다.

최고의 비즈니스(혹은 가치)가 있는 곳에는 언제나 최고의 #경험이 있다.