한줄평
‘경쟁하지 말고 독점하라’로 요약되는 매우 섹시한 창업 서적. 1천억원 대 이상의 비즈니스를 꿈꾸는 창업가라면 꼭 읽어봐야할 책으로, ‘경쟁하지 않고 독점’해야하는 비즈니스의 중요성과 그 방법에 대해 배울 수 있다.
창업과 비즈니스를 다룬 책이지만, 불확실한 미래를 디자인(계획)하기 위한 철학적인 질문과 내용이 포함되어 있어, 모두가 읽어봄직 하다.
주요 내용
“정말 중요한 진실인데 남들이 당신한테 동의해주지 않는 것은 무엇입니까?”
‘수평적 진보’는 효과가 입증된 것을 카피하는 것이고(즉 1에서 n으로 진보), ‘수직적 진보‘는 새로운 일을 하는 것(즉 0에서 1로 진보)이다. 만약 한 개의 타자기에서 100개의 타자기를 만들었다면 ‘수평적 진보’를 이룬 것이고, 워드프로세서를 만들었다면 ‘수직전 진보’를 만든 것이다.
항공사들은 서로 경쟁하지만(=완전 경쟁), 구글은 경쟁자가 없다(=독점). 구글은 0에서 1을 이룬 대표적인 회사로, 검색 분야에서 2000년대 초반 이후 경쟁자가 없었다. 이러한 독점기업은 경쟁을 걱정할 필요가 없기 때문에 자신의 직원들이나 제품에 더욱 정성을 쏟을 수 있다. 또한 더 큰 세상에 미칠 자신들의 영향력에도 관심을 기울일 수 있다.
창조적 독점은 새로운 제품을 만들어서 모든 사람에게 혜택을 주는 동시에, 그 제품을 만든 사람은 지속 가능한 이윤을 얻는다. 대표적으로 애플이 그렇다. 경쟁이란 아무도 얻는 것 없이 그저 생존을 위해 싸우는 것이다. 경쟁을 더 많이 할 수록 우리가 얻는 것은 오히려 줄어든다. 하지만 우리가 경쟁을 익숙하게 받아들이고 좋은 것으로 인식하는 것은 우리가 ‘교육 시스템’을 통해 그렇게 훈련받았기 때문이다.
위대한 기업을 결정하느 것은 ‘미래에’ 현금 흐름을 창출할 수 있는 능력이다. 즉, 오늘날의 기업가치는 그 회사가 벌어들일 모든 돈의 총합이다. 2013년 트위터 상장 당시, 적자를 기록한 트위터가 뉴욕타임스보다 12배나 더 큰 시가총액을 가질 수 있었던 이유다.
독점 기업의 특징 (반드시 모두를 가지지는 않는다)
- 1) 독자 기술
- 독자 기술은 해당 제품을 복제하기 어렵거나 불가능하게 만드는 최고의 이점으로, 가장 가까운 대체 기술보다 최소 10배는 더 뛰어나야 독점 우위를 가질 수 있다(ex. 구글: 검색 알고리즘). 혹은 10배의 개선(ex. 아마존: 온라인서적의 압도적인 보유량)을 통해서도 가능하다.
- 2) 네트워크 효과
- 더 많은 사람들이 사용할수록 해당 제품이 더 유용해진다. 대표적으로 페이스북이 있으며, 가장 중요한 것은 그 시작은 특히나 매우 작은 시장에서 시작해야 한다는 것이다.
- 3) 규모의 경제
- 독점기업은 규모가 커질수록 더 강해진다. 따라서 훌륭한 신생기업이라면 처음 디자인할 때부터 대규모로 성장할 잠재성을 갖고 있어야 한다.
- 4) 브랜드 전략
- 튼튼한 브랜드를 구축하는 것은 독점기업이 될 수 있는 강력한 수단이다. 현재의 가장 강력한 기술 브랜드는 ‘애플’로, 다른 독점 우위 요소들이 이미 밑바탕이 된 상태에서 강력한 브랜드가 동작했기 때문이다. 주의할 점은 브랜드 전략 하나만으로는 우위를 만들 수 없다.
독점 기업 세우기
- 1) 작게 시작해서 독점하라
- 2) 몸집 키우기
- 틈새시장을 만들어서 지배하게 되었다면, 관련있는 인접 시장으로 사업을 서서히 확장해야 한다. 가장 성공한 회사들은 핵심적인 이행 계획을 설립 단계에서부터 미리 세운다.
- 3) 파괴하지 마라
- 시장을 파괴하여 경쟁하지 말고, 오히려 시장 전체에 가치를 더해서 파이를 키우는 것이 현명하다.
- 4) 라스트 무버가 되라
- 퍼스트 무버보다 라스트 무버가 낫다. 누군가 따라와서 1위를 빼았는다면, 퍼스트무버가 아무 소용 없다. 차라리 라스트 무버가 되어 해당 시장의 독점적 이윤을 누리는 것이 더 좋다.
성공은 결코 운이 아니다. 우리는 모두 불확실한 미래를 디자인, 즉 계획해야 한다. 위대한 기업가는 모두 위대한 디자이너들이다.? 대표적으로 잡스가 디자인한 가장 위대한 작품은 그의 사업이었다.
거듭제곱의 법칙
소수의 20퍼센트가 다수의 80퍼센트를 압도하는 파레토의 법칙과 같이, ‘얼마 안되는 소수가 다른 경쟁자들을 압도적으로 능가하는 거듭제곱의 법칙’은 어디에서나 통용된다. 특히 비즈니스 세계에서 유효하다(ex. 피터틸이 투자한 모든 기업의 수익 총합보다, 페이스북 하나의 수익이 더 많다.).
우리의 삶은 포트폴리오가 아니다. 다각화하기 어렵다(즉, 한 번에 여러개를 하기 어렵다). 미래에 가치를 창출할 하나의 ‘본질’에 집중하고, ‘잘하는 것’에 몰두해야 한다. 자기 스스로에게 거듭제곱 법칙을 적용할 필요가 있다.
기초를 튼튼히 하라
틸의 법칙은 ‘기초부터 망친 신생기업은 되살릴 수가 없다’라고 요약할 수 있다. 처음이란 아주 특별한 것이다.
무언가를 결정할 때 가장 중요한 것은 ‘누구와 함께 시작하느냐’이다. 결혼과 비슷하기 때문에 매우 중요하며, 창업자들은 함께 회사를 세우기 전부터 서로 역사를 갖고 있어야 한다. 특히 회사 초기에 미래의 발명할 수 있는 가치들을 미리 열어두어야, 차후에 회사가 제2의 도약이 가능해진다.
마피아를 만들어라.
우리는 페이팔 마피아로 불리우며, 그 창업자들이 만든 7개 기업이 모두 10억 달러가 넘는 가치를 가졌다(스페이스 엑스, 테슬라, 링크드인, 유튜브, 옐프, 야머, 팰런티어).
우리는 가장 재능 있는 사람을 뽑는 것이 아니라, 실제로 우리와 즐겁게 함게 일할 수 있는 사람들을 채용했다.?’20번째 직원은 왜 우리 회사에 합류할까?’ 회사에 미션에 대해 이야기하거나, 우리 팀에 대해서 이야기할 수 있어야 한다. 미션과 팀이 훌륭하다면 1999년의 구글이 될 수 있다.
외부에서 봤을 때 모든 직원은 같은 방식으로 달라야 한다. 즉 같은 생각과 비전을 가지고 일에 맹렬히 돌진할 수 있어야 한다. 페이팔 마피아는 모두 괴짜이면서 SF를 좋아했고, 자본주의자들인 <스타워즈>를 더 좋아했다.
세일즈와 유통
뛰어난 세일즈와 유통은 그 자체로 독점을 만들 수 있다.?즉, 세일즈와 유통은 매우 중요하다. 우리 모두가 세일즈맨이 되어야 한다.?공학도들은 저절로 팔릴만큼 훌륭한 제품을 만들려고 애쓰지만, 실제로 그렇게 되기는 어렵다. 아무리 뛰어난 제품을 만들었을지라도, 효과적으로 팔 수 있는 방법이 없다면 소용이 없다.
모든 기업이 반드시 답해봐야 할 일곱가지 질문
- 1) 기술
- 점진적 개선이 아닌 획기적 기술을 만들어낼 수 있는가?
- 2) 시기
- 이 사업을 시작하기에 지금이 적기인가?
- 3) 독점
- 작은 시장에서 큰 점유율을 가지고 시작하는가?
- 4) 사람 (Sales)
- 제대로 된 팀을 갖고 있는가?
- 5) 유통
- 제품을 단지 만들기만 하는 것이 아니라 전할 방법을 갖고 있는가?
- 6) 존속성
- 시장에서의 현재 위치를 향후 10년, 20년간 방어할 수 있는가?
- 7) 숨겨진 비밀
- 다른 사람들은 보지 못하는 독특한 기회를 포착했는가?